品牌價值和商標價值的區(qū)分
2021-07-21 18:52:49
有一種觀點認為，歌手刀郎紅遍全國，為這個商標培育了良好的市場空間，若是一個不為人知的商標，即使投入幾千萬元的宣傳費用，也未必能達到這樣的效果，刀郎商標及策劃方案標出3000萬元的底價，不能說是漫天要價。
這種說法有一定道理，也存在一定問題。雖然在公眾的眼里，馳名商標或者“最具價值品牌”都是對企業(yè)產(chǎn)品或所提供服務的可信程度的認可，也是左右消費者購買與否的一個重要的衡量標準和參考因素，但馳名商標與最具價值品牌卻不是相同的概念。前者是對知識產(chǎn)權法律保護的對象，后者是商業(yè)化的品牌價值評估的目標。與商標相比，品牌更具市場意義，包容了企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標、企業(yè)的服務和文化等元素。因此，品牌價值不能等同于商標價值。
同理，刀郎作為歌手在流行音樂市場具有極高的品牌價值，但“刀郎”作為某種產(chǎn)品的商標時，則該商品只具有高知名度商標，而不具有與產(chǎn)品相關的品牌美譽度。
馳名商標不可能一蹴而就不可否認的是，商標一旦“馳名”，同樣蘊含著巨大的經(jīng)濟價值和市場潛力，對企業(yè)來說，是否成為“馳名商標”在客觀上具有非常大的品牌效應，這也是許多企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的動力所在。
然而，商標“馳名”卻不可能一蹴而就，即使一夜成名的歌手刀郎，想必也是經(jīng)歷了多年歷煉。商標價值的提升及品牌拓展，有待于企業(yè)技術、質(zhì)量、服務、文化的不斷創(chuàng)新，不斷給商標及品牌注入新的內(nèi)涵，才能激發(fā)出永久的活力。曾記否，在中央電視臺舉辦的廣告招標大會上，“孔府宴”酒、“愛多”VCD、“秦池”酒都曾斥巨資奪得“標王”，并輝煌一時，其產(chǎn)品也在一夜之間成為國內(nèi)知名的品牌，但是巨額的廣告投入并沒有使這些企業(yè)走上持續(xù)發(fā)展之路。在這些企業(yè)品牌的盛譽消亡后，其投入數(shù)億元宣傳費用打造的婦孺皆知的商標，卻沒有賣出一分錢。這些失敗案例應該引起刀郎商標鐘情者的反思。
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